中国经济转型：外贸转内销知易行难

【侨报网讯】当6月19日央行“进一步推进人民币汇率形成机制改革，增强人民币汇率弹性”消息传来，亚洲眼镜厂创办人、董事长李春方终于下定决心，要到内地市场试试水了。

作为最早到珠三角设厂的港资外贸企业之一，李春方1984年来到深圳，专为欧美及日本品牌眼镜做代工。2008年金融危机后，订单大幅萎缩，李春方开始关注国内市场，一看就是两年。

“这对我们影响非常大。”对于央行最新的外汇政策，操着浓重港式普通话的李春方告诉本刊记者。客户报价已经很低，下半年订单仍然告急，而劳动力、物料等成本都在持续上升，接单利润空间正受到极大挤压，此时人民币升值无疑雪上加霜。6月22日，美元兑人民币中间价降至6.79元，创下2005年汇改以来新高。李春方明白，转战国内市场势在必行。

这位年逾花甲的老人毫不掩饰对代工生产的依恋。“代工很简单，按客户要求把眼镜做好发货就可以收钱；国内市场我们不熟悉也不习惯，听人讲很不好做，花钱多风险又大。”李春方说。

在中国75.5万家获得外贸经营权的企业中，抱有与李春方同样担忧的极为普遍。以往的外贸模式轻车熟路，交易双方守合同讲信用，回款也快。现在，海外市场风光不再，订单波动巨大，客户报价原地踏步，生产经营成本却不断上升，议价能力不高的外贸企业感到难以为继。但是,要转向国内市场，他们对于可能遭遇的挑战毫无把握。

这并不是简单转变交易对象和场地，而是相当于二次创业，意味着从过去完成“争取订单、生产、发货”三个动作的单纯加工厂，变成需要前期调研、了解市场、设计产品、品牌推广、寻找销售渠道，乃至应对市场潜规则等问题的完整企业。

2008年以来，在外贸依存度极高的珠三角、长三角地区，推动外贸企业转内销成为政府的工作重点之一。不过，在企业举步维艰的转内销过程中，政府还需将着眼点从“保增长”上移开。以转内销为表现之一的企业转型之路，依托的将是政府职能的真正转变。

渠道之困

对大部分外向型企业来说，外销都是买断式的订单，生产什么样的产品由订单决定，货物的销售渠道由客户负责。因此，销售渠道成为转内销遇到的第一大难题。

从现有做法看，外贸企业建立内销渠道用得最多的方式，就是与商场和超市等零售商合作，争取进入商场和超市的货架或租用其柜台。但国内商品零售行业的规则颇为复杂。

深圳龙岗一家以做美国外单为主的手袋制品公司，在金融危机中受损严重，原有400多人规模如今缩减为100多人。该公司一位销售代表告诉本刊记者：“超市审核时间很长，很难打交道”。两年过去了，这家不谙国内市场潜规则的外贸企业还没有成功攻入任何一家商场和超市，只能做些零散的小销售。

金进鞋业则幸运得多。这家在广东中山及东莞均有设厂的港资企业主打女鞋，做欧美外单，公司也是从2008年起开始做内销，目前已成功地在全国各地的大商场开了十几家品牌店。谈判的过程颇为曲折，其销售总监李宏在接受本刊记者采访时称，“每进一个商场都要收几万块入场费，还要根据销售收入给商场交纳20%-35%的扣点费，平时不定期地要交各种店庆费、节日赞助费。”

东莞锦泰食品公司董事长也抱怨说：“在入场费之外，公司每推出一个新品还要另外交条码费，没有一两百万元进场费是搞不定的”。

李宏说：“现在想进商超的产品太多，不是光给钱就能进去，关键是得有人脉，还得有好产品。”他对国内市场的评价是，“潜力很大，市场很乱。”

东莞港之杰有限公司做的是欧标特种安全鞋，在广东及福建均有设厂。公司营销部经理廖永杰告诉本刊记者，正因为觉得内销市场“太不透明，运作成本太高”，该公司关注内销市场已经六七年了，至今未敢启动。

中国连锁经营协会秘书长裴亮在接受本刊专访时，把商超入场费、条码费等收费统称为通道费。他说，这是一种“坐商”的做法，商超只负责把货架、柜台或经营场地租给厂家，无论商品卖得好坏，商超旱涝保收。按照该协会此前统计，通道费约占商超毛收入的二分之一强，返点收入占另外二分之一。

裴亮指出，由于商超的竞争日益激烈，一部分商超意识到“坐商”让自身经营能力严重弱化，对市场也变得不敏感。开始向“行商”模式发展，即真正建立商超的经营队伍，到全国去选货，把那些真正受消费者欢迎的货物挑上来，并迅速地卖出去。

裴亮还告诉本刊记者，一部分商超正采用买断而非合作的形式经营，即直接以较低的价格把看中的产品买下来，自己定价，“从差价中获得更高利润，这样就可以不再收通道费了”。这对外贸转内销的企业可谓利好，但这样对商超采购能力要求极高。

面对商超渠道的现实障碍，有实力的外贸企业还以开专卖店或按层级组织经销商等形式自建销售网络。这一做法可让厂家免受商超的“盘剥”，独立运作的空间大，不过成本高、风险大。

网络销售之路是另外一个选择。这对传统企业来说需要转变观念。而大规模拓展新型销售所需要的技巧、经验和人才，也是习惯简单加工运营的外贸企业的短板所在。

品牌忧思

除了销售渠道，品牌认知是外贸企业转内销的又一个障碍。

港资企业广东阳江海联刀具厂从2007年进入内销市场，目前共投入了600多万元人民币，在湖南、海南、河南、吉林等地的商超中开了12个专柜，可是三年来国内市场的增长仍然极为缓慢。该公司的一位销售主管自己认为，关键问题在于，“我们是新品牌，很多人还不了解”。

在过去的外贸交易中，品牌并不是问题。转向内销后，品牌成为大多数加工贸易企业面临的新课题，也是许多从未涉足国内市场的外贸企业感觉最可怕的事情。因为这是没有任何可供依循或复制的路径，甚至认知都极为模糊。

“你说做品牌必须打广告，可是很多企业花了大量的钱，打了大量广告，仍然没把品牌建起来；你说做品牌的关键是满足消费者的需求，可是很多响应消费者需求的产品都做不上去；你说品牌就是创新，可是创新的成本太高风险太大……”佛山一家小家电生产企业的营销主管在接受本刊记者采访时，毫不掩饰自己的困惑。

这在一定程度上是过去30年企业发展模式同质化的后果。不少企业认同研发是品牌之本，却往往视为畏途。东莞永茂集团（台资）的销售总监曾嘉猛对本刊记者说，由于市场上产品太多，品牌泛滥，一个传统企业想要脱颖而出，难度正变得越来越高。

事实上，外贸企业都是做代工起家，仿造正是其看家本领。一部分人意识到抄袭的代价极小而收获颇丰，创作动力被严重压抑，反而加剧国内市场的“山寨风” ，成为企图开拓自由品牌的外贸企业最顽固的敌人。