繁體中文版
首页 > 专栏 > 萧冬主笔谈 > 正文

舌尖上的变化美国

2015-01-30 16:53 来源: 侨报网 作者:萧 冬 字号:【

“舌尖上的中国”在中国引起反响,并不奇怪。在中国,饮食是文化,饮食是天:“民以食为天”。舌尖上的美国,其实也非常有故事,也是美国文化的载体。再有,舌尖上的美国,其实也在随着时代,不断变化,不断更新。从财经的视点上观察,从美国上市的主要餐饮企业的兴衰变化,就可以从中品味美国经济,以及美国社会、人口、观念的细微变化。 

一、传统餐饮业的遭遇挑战 

说起美国餐饮业,就不得不说麦当劳。成立于1940年代的麦当劳餐厅遍布在全世界五大洲百余个国家,分店超过3万家。 不仅仅是世界第一大餐饮连锁店,其金黄色的M字招牌,在世界上无所不在。因此,麦当劳更是美国生活方式和美国影响力象征之一。

从行业角度看,麦当劳是美国和世界快餐行业的标杆。麦当劳奉行的原则是质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value),即QSC原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如, 牛肉食品要经过40多项品质检查;食品制作后超过一定期限(汉堡包的时限是20-30分钟、炸薯条是7分钟),便丢弃不卖;严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则,提供热情、周到、快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。后来,又加上了V,即Value代表价值,体现其“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。麦当劳的QSC&V便成为快餐业的行业标准。

1月22日,麦当劳公布了2014财年第四季度财报。报告显示,麦当劳第四季度营收为65.7亿美元,比去年同期下滑7%;净利润为10.98亿美元,比去年同期的13.97亿美元下滑21%。麦当劳第四季度全球同店销售下滑0.9%,这反映了所有主要业务部门中客流量的下降,在美国市场上,麦当劳第四季度同店销售下滑1.7%。在亚太区、中东和非洲地区,同店销售更是下滑4.8%。同店销售是指同一间销售店在相同时期下的销售额,用以衡量一家零售店在相对固定的运营成本下的盈利或亏损。这是一项衡量餐馆整体盈利能力的重要指标。

因此,财报透露了一个重要信息是,麦当劳遭遇了经营困境。在各种因素中,一些是外部性和短期性变化,如商品成本上涨、行业竞争加剧、经济危机使得消费者手头紧张。在中国的一家供应商被指控销售过期肉,俄罗斯政府关闭公司旗下的9家餐厅,“树大招风”,经常陷入在最低工资纠纷等风波。也有一些是经营性失误。比如菜单越来越繁琐,性价比不如竞争对手等等。

但麦当劳所遭遇的问题,远比这些深刻。到今天,讲究QSC&V,即质量、服务、清洁和价值固然重要,但一些新的观念上升到更重要位置,如健康、新鲜,等等。而老大的麦当劳在跟随新潮流方面,慢了一拍。因此,落伍是难以避免的了。

二、人口结构变化影响口味

如果说,战后对美国社会影响最大的是婴儿潮一代。那么,进入新世纪影响最大的是“移民一代”。移民潮美国将由一个“黑白”国家,演变成一个“五彩”国家。 白人将成为少数族裔。根据人口学家的数据,1960年时美国人口的85%是白人,但是到2060年,预计白人将只占43%。相比之下,1960年仅占总人口4%的拉美裔人口预计到2060年将占人口的大约30%。 这一趋势,美国的第一大州加利福尼亚最为明显。 

民调机构皮尤研究中心的保罗·泰勒在《下一个美国》的文章中提出,今天的美国与50年前的美国几乎没有什么相似之处。美国人口变老了,白人的比例下降了。他写道:“这两个变化中的每一个都会成为所处时代的决定性的人口故事。而它们两者同时出现的事实,已经导致了巨大的代际差别,它们将给我们的政界、家庭、钱袋、权利计划以及社会凝聚带来压力。”

这一趋势,当然影响到美国的餐饮业。一个人的胃,往往比他的心更眷恋故土。因此,西裔人口的激增,必然带动西班牙风味的餐饮业的发展。 

Chipotle Mexican Grill为Chipotle墨西哥风味烤肉。Chipotle的卖点当然首先是墨西哥风味,Chipotle 提供burrito、burrito bowl,taco这样的墨西哥卷饼或碗,再加上沙拉和牛肉或鸡肉。 一个叫艾尔斯(Steve Ells)的年轻人于1993年在丹佛创立第一家,截止2014年7月,其分店超过1600家,员工超过45,000人。

Chipotle2006年1月26日上市,当时价格为44美元,而2015年1月23日的价格713美元,9年翻了16倍,实在惊人。如今市值达到221.3亿美元。相比之下,这么老牌的麦当劳的市值,也不过是871.6亿美元,同一时期,麦当劳仅仅翻了2.6倍。 如今ChipotleP/E值高达55.62,而麦当劳的P/E仅仅为17.63,也说明市场高看Chipotle 未来的发展。 

除了Chipotle,墨西哥风味餐馆还有El Pollo LoCo。El Pollo LoCo,按字面翻译是“疯狂的鸡”,主打产品是墨西哥烤柑橘腌鸡。中国人都知道肯德基,但在美国,至少在加州EL POLLO LOCO的名声高过肯德鸡(KFC)。除了西裔捧场外,其他族裔的人也很爱光顾。公司1980年在加州开设第一家店,2014年7月25日在纽约纳斯达克证券市场挂牌上市。截止2015年1月23日,其市值为9.78亿美元。该店在加州、德州、内华达、犹他州拥有400家分店,雇佣员工4,351人。与Chipotle相比, El Pollo LoCo显得比较保守,目前的店面主要集中在加州,尤其是洛杉矶,向外拓展的脚步不快。 

另外,世界最大的最大的餐饮集团百胜餐饮集团(Yum! Brands Inc.)也拥有塔可钟这样的墨西哥风味餐厅。 百胜集团百胜集团是世界上最大的餐饮集团,在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌。塔可钟由格兰.贝尔(Glen Bell)于1962年3月在加州创办,从一家不知名的小店逐渐发展成为美国最受欢迎的墨西哥餐饮连锁品牌。据称,塔可钟的各家餐厅每周为全球超过5500万名顾客提供服务,平均每周有1.45亿人会看到一次塔可钟的电视广告,这个数字超过美国人口的一半。1997年10月,百胜公司旗下的肯德基、必胜客和塔可钟三个餐饮品牌正式组成了百胜全球餐饮集团,并独立上市。

因此,可以预计,随着美国的“颜色化”,越来越多少数族裔风味餐馆将大行其道。

三、从重视品质到重视健康 

麦当劳其实是一个食品加工餐馆,由供应商提供半成品,由餐馆加工。到了上世紀90年代,新的健康食品观念开始兴起。这些餐馆的食品完全由自己烹饪,食材也是在本地采购。多是新鲜的牛肉,鸡肉,猪肉,各种蔬菜,各种豆类等,所以远远比那些炸鸡汉堡要健康。前面提到的Chipotle不仅讲求墨西哥风味,也追求健康食品。Chipotle公司的的模式是,从本地源源不断地采购新鲜食材,然后在开放式厨房用传统方式烹调。创始人艾尔斯对圈养式环境下喂养的牲畜感到忧虑,便开始采用自然放养的牲畜。他尽可能采用有机食材,承诺不使用含激素的产品。他认为这样的做法是一种职业操守。

相比之下,在提供健康食品方面,麦当劳日益被食客们抛弃。2014年夏天,《消费者报告》的一项调查显示,麦当劳的顾客对它的汉堡的打分远远低于它的20家竞争对手。在《美国餐厅新闻报》的2014年消费者选择调查中,麦当劳的食物质量在所有参评汉堡包连锁店中得分垫底。更悲催的是,麦当劳的经典产品的脂肪与热量含量也许低于它的主要竞争对手,但是消费者仍然不相信这家餐厅“更健康”。

四、从重口味到重镬气

广东人以重“镬气”出名,也就是要有炒菜烟火气。最近,在美国市场上比较很红火的餐饮企业,都不约而同地显示了对 “镬气”的重视。如最近上市的Habit Burger就是一个例子。 Habit Burger是一家快餐休闲连锁餐厅,主要经营炭烧汉堡、三明治和牛排炸鸡等食物。其主打食品就是炭烧汉堡(Charburger),其中又以圣塔巴巴拉风格的Charburger最著名。汉堡中的牛肉是以明火炭烧,并且遵循严格的时间;经过烧烤后,淋上焦糖洋葱以及加上新鲜的蔬菜制成汉堡的销售占了餐厅的销售额的60%。其他的分别是三明治为27%,沙拉的销售占了13%。2014年,美国最著名的消费杂志《消费者报道》,将Habit Burger的汉堡评选为“美国最美味的汉堡”。

同时,Habit Burger还采用开放式厨房,顾客可以看到食物制作的全过程,也对食材更为放心。

即使这样,Habit Burger走的是物美价廉的定价策略。 其最有名的Charburger,其基本售价仅为3.5美元。Habit餐馆的经营策略获得成功。该餐馆于2014年11月在纽交所上市,在过去5年时间里,Habit餐厅的数量从2009年的26家,增长到2014年的99家,平均每年增长幅度为34.5%。营业收入从2009年的28.1百万美元上升到2014年的120.4百万美元,平均每年的上升幅度为44%。另外平均每家餐厅的销售额(AUV)也从09年的1.2百万美元上升到2014年的1.7百万美元,增长了39.7%。

前面提到的El Pollo LoCo每家门店都设有一个开放式的厨房,让客户可以直观的看到柑橘腌鸡在炉火上烤制的全过程,同时公司还在不断增加新的围绕鸡肉的菜品选择给客户。

(编辑:苏晚)

相关文章

分享此页面

0

发表评论 已有0人发表了评论

愿您的每句评论,都能给大家的生活添色彩,带来共鸣,带来思索,带来快乐。

评论列表查看所有0条评论

作者

萧 冬

文章

(48)

人气

(36367)

萧冬,《侨报》执行总编辑,在中国和美国的大学主修经济学与国际关系学,担任过大学教师,从事媒体工作十年,现为《侨报》主笔,撰写过大量的社论与评论文章。

文章列表