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揭秘中国电影营销术 :映前做排名 映后做评论

2017-01-06 00:00 来源: 侨报网 作者:侨报记者王伶羽北京图文报道 字号:【

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为“水军”营销机构给出的刷分价目表。

侨报记者王伶羽北京图文报道】在《人民日报》客户端点名批评豆瓣、猫眼,恶评伤害中国电影产业之后,被暴露在公众面前的是,存在已久并众所周知的电影行业的“潜规则”。

每到年底,都是胡越最忙的时候。平时只有两个人的广告工作室,瞬间人变得“多”了起来,只是这些人都存在于网络那头,靠着叮咚叮咚响不停的QQ与胡越交流。“你豆瓣、猫眼号,用几年了?平时活跃不?”这句话是胡越与他们固定不变的招呼语。

2016年12月16日,张艺谋大制作的电影《长城》上映。在惊人的高排片率之下,票房虽然在首日突破了1.5亿元,但依然距离回本遥遥无期,与此同时在豆瓣上的评分只有5.5,评论里满是对电影的嘲讽。

胡越迎来了今年最大的一笔生意。“他们猫眼的数据就是在我这做的,一天800条,一天就是好几千,虽然没做几天吧,但算算也赚了不少啦。”而帮助胡越在各个平台上刷评论的正是与他在QQ上联系的网友,这群来自五湖四海、各个行业的陌生人组建成了一支队伍——“水军”。

“水军”的存在在电影圈里一直都是公开的秘密,看似零散的背后大多是像胡越这样的广告公司,他们这样的业务叫做:电影口碑维护或者是电影口碑营销。陆川的电影《王的盛宴》就曾公开承认雇佣了水军进行刷分。

“这是常规的手段吧,当然前提是你的钱得够,基础就是维护下百度百科、微博账号,再上一层就是找‘水军’刷评论,写软文,这样的做法太常见了,毕竟现在不是纯靠口碑生存的年代了。”北京某影业公司制片人这样向《侨报》记者坦言道。

刷多少都不是问题

要组建一支强大的“水军”队伍,是胡越入行一年以来最大的心愿。在此之前,他们的工作大多由机器统一完成,但由于各个平台“防水军”机制的完善,他不得不选择聘请人工来完成刷分和刷评论的工作。

即使是在“差评风波”舆论达到最高点的时候,胡越也从未怕过,他的工作室实际上就是他的住所,10平方米,打着“广告公司”的旗号,摆着两台电脑,平时没活儿的时候他就玩游戏,和人瞎侃。

但一来活儿的时候,胡越会针对不同电影展开“私人订制”,其中投资大的商业电影最花功夫,“可能一个月就给这一部做,小片看情况,但一般都是只做一两个平台,比起刷分来说做热评效果更好。”

一旦接到“生意”,他的这间小小的工作室立刻变为操控上千“水军”的江湖中心,来自中国各个省市县、不同年龄段的人会为了一部电影直接奔着一个或者好几个平台去,他们不仅要注意隐藏自己的身份,还要注意防止别的“水军”的攻击,一番激烈的斗争后,一条条评论在屏幕上逐渐被呈现,“哪怕被屏蔽了也不怕,我保证给你刷上去,”胡越显得有些骄傲。

为了精准管理,他的团队建立了很多个QQ群和微信群,并且目前仍在不断扩大中。团队有统一管理标准,从上到下分级各有代号,分工明确。

“水军”的具体来源、数量和工资,一直是这个行业里的商业机密,胡越也从不主动对客户提起,他经常挂在嘴边的一句话是“刷多少都没问题”。

实际上,这个被视为中国电影票房背后推手的秘密工作,很容易随着电影平台的机制而变化,无人保证能完全左右评分。

目前在胡越提供的服务价格表中,豆瓣是最贵的。“现在豆瓣如果要刷条评论,在我这得25元(人民币,下同),上限是每天300条,如果只是‘想看’,就2元,上限也是300条,”胡越表示,即使在涨价后,他的价格依然是“价廉物美”。

在“淘宝”上,提供此类服务的商家并不少见,他们的名字大多为“电影口碑维护”。从微博大V到豆瓣、猫眼、时光网都是他们的战场,“刷评论的不一定都是什么影评人,硬性要求是你的账号使用的年限得够久,而且得足够活跃。”

比起微博、微信的推广和维护,豆瓣和猫眼较有难度,但胡越表示,由于豆瓣评分的确相对较为公正,因此片方十分注意这块,“比如张艺谋的《长城》就下了死命令,不顾一切冲豆瓣,但实际上你看,大波人马过后,分数反而还降了。”

为了应对这样的行业危机,尤其是豆瓣的防御机制,胡越和他的同行们开始制定一套“水军”生存法则。他们管注册很久,能显示评论的豆瓣老号叫“权重高的水军”,这是战场上的兵家必争之地,“因为豆瓣稍微一不注意,尤其是新号,直接就被封了。”

在搜寻老号的同时,胡越自己也有一套“养号”的攻略。先是找人注册豆瓣号,接着定期活跃,最终使其变为能刷评论的老号。

这样的操作也适用于“猫眼电影”,在猫眼上,尽管没有看过电影的人也能给电影评分,但不会被纳入最终的系统中。为了养号,胡越要求他手下的“水军”必须定期去看电影。“猫眼相对好刷一些,而且它的用户多,又和美团绑在一起,刷一次相当于刷了两个平台,客户是很喜欢的。”

比起胡越这样的“专业水军”,存在于网络上的大多是临时军。“就三五人或者十几人临时组成一个团队,收费很便宜,因此被行业内称为‘五毛党’。”据胡越介绍,这样的“五毛党”目前仍存在于豆瓣上,但实际操作十分粗糙,队伍很容易就被解散了,因此长期被“专业水军”嘲笑。

公开的潜规则

在《人民日报》客户端点名批评豆瓣、猫眼,恶评伤害电影产业之后,被暴露在公众面前的是,存在已久并众所周知的电影行业的“潜规则”。

早在5年前,陆川导演的《王的盛宴》就曾选择以“自曝”方式揭露电影“水军”黑幕。在之后有网民爆料,称《大圣归来》的好评或许也是“水军”攻下的结果。

“《道士下山》票房不到 4 亿元,豆瓣评价 3万多个,《小时代 4》 票房不到 4 亿元,豆瓣评价 3万多个,大圣归来上映3天,票房刚过亿元,豆瓣评价接近 5 万个。这得多少人是没看过《大圣归来》就打 5 星的?”

在业内专业人士看来,雇佣“水军”并不是灰色营销。“这是常规公关手段,基本上所有的电影片方都会使用,一般来说,在电影项目前期宣传和后期都是要使用的,在此之前,还要对百度百科、微信、微博进行一下维护,如果还有钱,‘水军’是要用的。”北京某影业公司制片人这样说道。

据他介绍,目前无论是电影还是电视剧,都已经过了纯口碑推广的年代。无论是制作精良还是粗糙都需要有推手进行推广,总体的宣传预算一般是2000万至3000万元。炒作方面大概占到了1/10 左右,也就是200万元至300万元。这里面就包括了雇佣“水军”的花销。

手中常备“水军”资源的除了像胡越这样的“水军”服务机构以外,还有片方和电影营销公司。后两者都不会自己圈养“水军”,而是通过他们的工作人员的各个平台的小号去为电影进行推广,因为他们更懂得电影的卖点在哪里。

有人捧自然也有人“泼脏水”。“水军”中除了刷好评之外,也有给同档期的对手、甚至是自己招黑的。比如,《芈月传》的策划曹平、编剧王小平,都曾经认为豆瓣是“喷子”的聚集地,《恶棍天使》的导演邓超也指责网民是“营销黑”。这两部片子都曾在豆瓣上被低分、差评碾压过。

不过,这些年为了避免找麻烦,很多“水军”服务机构已不再接受“给差评”服务,“树大招风,一不小心就会被人找上门来,”胡越这样说道。

在《长城》上映一周后,王家卫监制《摆渡人》正式上映,有人找胡越做此片的差评,胡越不敢接,然而就在上映头天晚上24时,胡越发现豆瓣上瞬间涌进关于此片的2000多个好评。

更多的反面“水军”都成了谜,早在2011年,电影《关云长》片方曾宣布悬赏10万元,捉拿故意抹黑该片的幕后“水军”黑手,但最终不了了之。

除了动用“水军”以外,票房注水是一种更为直接的营销手段。票房注水策略包括片方直接拿钱买票房、通过对影院让利分账比例提高排片、通过购票网站锁排片、恶性票补以及偷同时段其他影片票房等方式。比如冯小刚执导的《我不是潘金莲》就曾被爆出存在“幽灵场”,在中国多家影院出现了午夜场售罄的状态。

目前,谁也无法说清动用“水军”和票房注水究竟能对提升票房带来多大的影响。但这逐渐就成为了无数片方的一味“心理安慰剂”。

无处不在的水军

在半个月不上豆瓣之后,一名叫“图图”的网民惊讶地发现,自己的豆瓣账号显示登陆异常,“我发现自己给好多电视剧都都打了五星,包括《芈月传》、《消失的凶手》,但是我压根没看过这些片子。”

出现这个诡异问题的不止“图图”一人,很快一大波被“水军”盗用账号,以及当天新注册的“水军”号都被挖了出来。他们共同的特征是,给了《芈月传》五星。那时候正好是该剧开播后的第十天。

几乎所有的社交平台上都有“水军”的身影,他们可能是沉默的“潜水者”,也有可能是一个群的群主。与之相对的是一个叫“自来水”的群体——指的是看完觉得电影好,全凭自己意愿推荐电影的人。

“水军”的存在无疑给“自来水”们带来了困惑和愤怒,时间一久,这种“敌对”双方形成了不共戴天的局面。

在豆瓣上,一位叫“四分之一海”用户曾见证了“水军”在豆瓣上刷分的过程。他在接受中国媒体采访时回忆,当时《芈月传》正在热播,但他的观感并不好,于是便去豆瓣上看评分,“当时主要是两星和三星比较多。”突然,豆瓣电影的手机APP群里有人说了一声,“‘水军’来了”。12 小时之内,《芈月传》的 1 星评分人数大幅度减少,5星评价开始迅速增多。速度之快,令人咂舌。

随后,“四分之一海”的帖子被很多人举报。看似处于隐身状态的“水军”通过这样的形式来对平台进行回击,至少现在他们还在缝隙中自由行走。

“平台的机制在加强,可是我们本身也在不断地变强,只要片方有需求,有人要炒作,我们就有生存的余地,只是有的‘水军’一年到头几乎都在休息,而有的一年忙到尾。”胡越这样总结道。

在《侨报》记者暗访水军的过程中,曾试探性地问一个自称能提供此服务的淘宝店家,“能不能刷差评?”对方立刻回复道:“为中国国产剧尽绵薄之力,负面不接,给1亿元也不接!”

(编辑:勉筝)

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